MARKETING

Marketing: ¿Qué hay detrás de una Lovemark?

El éxito de las marcas no se mide solamente en términos de rentabilidad. Hay un factor mucho más importante, que determina no solo el ciclo de vida que tienen los productos o servicios que una empresa vende, sino las emociones que pueden sentir quienes elijan una determinada marca.

Las marcas tienen dos fines básicos: Identificar y Diferenciarse. Luego de un planeamiento estratégico probablemente puedan definirse los términos para saber qué se ofrece, a quien se ofrece y cuál es el valor agregado. Pero esto no basta, hay que generar sensaciones, las marcas tienen una misión más compleja, la de enamorar al cliente.

Es aquí donde nacen las Lovemarks. Joan Costa nos indica que una marca es una palabra-estímulo que remite a un significado asociado. ¿Qué significa esto? Que cada uno de nosotros podemos tener reacciones frente a una marca que conocemos. Esta reacción puede ser positiva o negativa, dependiendo en que es lo que ha construido la marca con el tiempo. Las Lovemarks han sabido posicionarse con emociones más allá de la mente de los consumidores, encontrándose precisamente en el corazón de cada uno ellos.

Kevin Roberts escribe acerca de cómo una marca alcanza convertirse en una Lovemark, para eso debe poder cumplir tres requisitos que, si bien se alejan un poco de los términos que probablemente utilizaríamos en los negocios, describen de manera exacta el must have de las Lovemark:

Misterio:

Si no hay intriga, la marca será solo una más entre sus competidoras y no llegará a ser una Lovemark. Debe haber un elemento que llame la atención en los consumidores: Historias detrás del producto, mitos e iconos.

Sensualidad:

Las Lovemark deben excitar los sentidos de los consumidores a través del sonido, olor, tacto, sabor o visión.

Intimidad:

La relación cliente-Lovemark es más personal que transaccional, el cliente busca tener afinidad con la marca, empatía, compromiso y pasión.

El ser una Lovemark impide que se caiga en el arma de doble filo de los productos tendencia y no pase de moda con el tiempo. Esto no quiere decir que se quede congelada en un periodo, sino que sabe actualizarse y permanecer siempre conectada con los clientes. Las Lovemarks saben que el legado emocional inspira y reciben a cambio una lealtad de los clientes por encima del razonamiento.

Un día traté de comprar unas Nike. Me las probé y no estaban nada mal. Al ir a la caja me fue imposible llevarlas. Pensé en lo cómodo que me sentía en unas Adidas. Salí de la cola y decidí probarme de estas últimas. En ese momento Nike pudo haber ganado un cliente. Sin embargo, la magia de las Lovemark cumplió su objetivo.

Fuente:

LoveMarks: The future beyonds brands. Kevin Roberts, Power House Books

Paul Guerrero
Estudiante de Administración de la Universidad de Lima enfocado en innovación empresarial y RSE. Incondicional de Joaquín Sabina, amante de un buen viaje y partidario de los crucigramas.
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