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Marketing: El Fenómeno Naming

Acudir a un evento deportivo en los Estados Unidos es vivir un verdadero espectáculo. Un partido –de basket, football, baseball o cualquier otra disciplina– es un show que se complementa con presentaciones musicales de primera, accesorios y recuerdos creativos, así como con alimentos y bebidas que se expenden como pan en la mañana. Servicios adicionales para saciar el hambre y la euforia de las siguientes tres horas que dura, en promedio, el entretenimiento. Una prueba de esto en su máxima expresión es el popular y esperado Super Bowl: el mayor evento deportivo del mundo. Esta competencia reúne a más de 65,000 espectadores en un estadio y logra una audiencia que sobrepasa los 100 millones de televidentes en la tierra del tío Sam. Suficientes razones para que las marcas batallen sigilosamente, para integrarse al círculo de los auspiciadores en la categoría naming rights. Es decir, para adquirir el derecho exclusivo de uso de un activo con fines publicitarios.

Desde mediados de los años veinte el naming rights es ampliamente utilizado en los USA, debido a los generosos beneficios que reditúa. Corporaciones como Coca Cola, Bank of America, American Airlines, entre otras; pueden llegar a destinar hasta 20 millones de dólares anuales, para apoderarse de los espacios preferenciales de un recinto en el que se disputará un campeonato atlético de renombre. La experiencia que vive el consumidor y el efecto propagandístico multiplicador; motivan a los patrocinadores a invertir sumas que parecieran exorbitantes. En consecuencia, los dueños de infraestructuras deportivas –llámense estadios, canchas, coliseos– han encontrado una fuente de ingresos enormemente rentable. Receta maravillosa para fortalecer las finanzas de los clubes que empezó en Norteamérica, que se abre paso en Europa; y que en nuestro país deseamos aplicar con éxito, en los próximos Juegos Panamericanos 2019 y en el Campeonato Mundial de Fútbol Sub 17 – 2019. Quizás sea el momento para marcar un hito con un fenómeno naming bien peruano.

William Wong
Director de Carreras de Marketing, Administración & Emprendimiento de la Universidad San Ignacio de Loyola. Es Magíster en Educación y Licenciado en Administración, con estudios de posgrado en National University of San Diego (USA) y Lehigh University (USA). Experto en desarrollo de talentos, es autor del libro Cómo Tener Un Millón De Contactos, además de escribir para medios locales y de New York.
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