MARKETING

Marketing: El Ambush en el Deporte

En el último tiempo se ha vuelto bastante común ver imágenes de jugadores de cualquier liga o deporte en el mundo, caminando hacia los vestuarios muy concentrados, escuchando música en sus audífonos. Sobre todo a las grandes estrellas de cada deporte, a quienes las cámaras siguen por todos lados, dejando así en claro que quieren mostrar el accesorio que están utilizando. Hemos visto muchos casos en que estos accesorios son marca Beats, que oficialmente no patrocina ningún evento deportivo. Convirtiendo así la acción en lo que las personas del mundo del marketing llaman el Ambush Marketing.

¿Qué es el Ambush Marketing? En el deporte lo podemos definir de la siguiente manera: El hecho mediante el cual, una marca tiene la posibilidad de obtener un beneficio comercial durante un evento específico donde no tiene ningún derecho de patrocinador. En otras palabras y para que se entienda más fácilmente: es cuando una marca se cola y tiene exposición en un lugar en el cual no debería tenerla. Como su propio nombre lo dice, entrar de emboscada a un lugar.

Para los organizadores de los principales eventos deportivos en el mundo, esto se ha convertido en un tremendo dolor de cabeza, ya que deben responder ante los patrocinadores oficiales por este tipo de situaciones. Ellos, con toda razón elevan sus reclamos, con el agravante de ser en muchos casos marcas que compiten directamente con las que hacen el ambush. Y que obviamente no han pagado los millones que deberían por estar ahí. Por ejemplo, el caso mencionado inicialmente con Beats, se pudo ver durante la Copa Mundial 2014 cuando Neymar aparecía con sus audífonos personalizados, a pesar de que Sony era patrocinador oficial del evento. Obviamente, estos últimos no estuvieron nada contentos.

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Es así que cada vez se formulan normativas más estrictas en cuanto a este tema, precisamente para proteger la exclusividad de las marcas patrocinadoras. Incluso quienes apuestan por el ambush, tienen claro que existe la posibilidad de ser sancionados o recibir algún tipo de demanda por parte del ente organizador. Y en muchos casos estarían dispuestos a pagar estas sanciones, considerando que la exhibición de su marca puede estar valorizada en un monto mucho mayor.

 Y esto no solo ocurre en los grandes eventos de fútbol. Estamos a menos de dos semanas del inicio de los Juegos Olímpicos de Rio y en un evento en el cual se tienen miles de deportistas participando, controlar este tema se convierte en algo muy complicado. Es por eso que el Comité Olímpico Internacional desarrolló la conocida “Regla 40”, la cual prohíbe a cualquier deportista, entrenador o miembro de las delegaciones de los países hacer referencia a una marca que no esté en el listado oficial de patrocinadores.  Esto obliga a las empresas a ser más creativas en sus estrategias de marketing al momento de querer vincularse de alguna manera al evento deportivo más grande del mundo. Los optimistas lo verán como una oportunidad.

 Así es que el ambush marketing se convierte en uno de los principales enemigos de los equipos de marketing de toda organización deportiva que busca darle a sus socios oficiales todos los beneficios. Se ha vuelto común ver este tipo de acciones: desde conferencias de prensa (presentaciones de jugadores que visten marca distinta a la que viste al club) hasta en las mismas tribunas. La creatividad juega un papel importantísimo aquí, así como también es entendible que se vean esfuerzos por no permitir que estas acciones sigan perjudicando a los patrocinadores oficiales.  Y si no les pueden ofrecer exclusividad y todos los beneficios, ¿realmente vale lo que pagan?

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Créditos imágenes: www.marketoonist.com / AFP / Bayern Munich

Humberto Meneses
Comunicador especializado en Marketing (Universidad de Lima) y Gestión Deportiva por CIES-FIFA. A esto se ha venido dedicando durante los últimos 4 años de su vida, y lo hará hasta el fin de los tiempos o hasta que Perú vaya al Mundial. Lo que pase primero.
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