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Marketing: El Valor del Compromiso

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En las últimas semanas, mi Facebook ha sido invadido por más de cuatro “pedidas de mano”.  Las parejas, no solo tienen en común compartir la gran noticia, sino la forma de hacerlo es muy parecida. La mano izquierda en primer plano mostrando el anillo y cara de felicidad en su máximo esplendor.

Las redes sociales se han convertido en principales difusoras de los momentos de felicidad de muchas parejas. Entonces, el ritual de la entrega del anillo de compromiso ya no involucra solo a la familia, sino a los amigos y conocidos que son parte de las redes.

En el momento, este ritual, para la novia puede significar unión, protección, amor, entre otras cosas. Luego, el cerebro se encargará de generar químicos y dopamina que harán que el corazón de la novia comience a palpitar muy rápido. Por otro lado, mientras la novia comparte el momento en todas su redes sociales, detrás de cada saludo de felicitaciones, existen preguntas como: ¿Dónde habrá comprado el novio el anillo?, ¿cuánto le habrá costado?, ¿tendrá diamantes?. Sin embargo, en ese instante, para la novia no importa nada más que su código simbólico. Luego, tal vez aparezca la curiosidad por saber la procedencia del anillo. Es ahí cuando un código simbólico puede matar a otro en cuestión de segundos. Supongamos que el novio diga que compró el anillo en Doit, aunque podamos decir aquella frase “lo importante es la intensión”, la verdad es que, para el compromiso, la intensión no cuenta. El cerebro de la novia codificará el mensaje del novio y relacionará Doit con “fantasía” y, aunque pueda sonar algo materialista, hará que la novia dude en casarse.

La relación entre el valor del anillo y el significado del compromiso, se ha ido afianzando con el paso de los años. Se dice que el anillo de compromiso debe ser equivalente a tres sueldos del novio. Esto no se remonta a culturas ancestrales, esta idea es producto de una exitosa estrategia publicitaria de la compañía de diamantes De Beers.

Todo este proyecto empezó durante la crisis económica mundial de 1930. En ese entonces, De Beers representaba el 60% de producción de diamantes. Sin embargo, solo un 10% de anillos de compromiso tenían diamantes, por lo que el negocio no era muy rentable.

Es ahí donde De Beers, junto con la agencia de Publicidad NW Ayer and Son, consientes del pensamiento simbólico que tiene su target respecto al anillo de compromiso, crean una campaña bajo el slogan “Un diamante es para siempre”,  relacionando los códigos simbólicos unión y valor.

Aujourd'hui encore, les campagnes publicitaires de la De Beers pour les diamants taillés sont signées du slogan 'A diamond is forever'.

Al inicio, la campaña sugería un mes de sueldo del novio. Después, en EE.UU, se convirtió en dos meses con el mensaje “Dos meses de sueldo demostró a la Señora Smith lo que sería el futuro”  y “¿Cómo hacer durar dos meses de sueldo para siempre?”. Esta campaña tuvo tanto éxito que escaló en países como Reino Unido, Japón, China, entre otros, donde las reglas salariales variaban según el ingreso promedio.

2El reto para las marcas está en crear grandes historias que logren posicionarse en la mente del consumidor. En este caso, fue tan precisa la campaña de De Beers que, en medio de una crisis, llegó a apoderarse de una tradición y convertir una estrategia publicitaria en parte de una cultura universal.


Fuente

www.bbc.com

Imágenes

http://www.nydailynews.com/

María Fernanda Román
De profesión, Publicista con especialización en Marketing. Vive enamorada de la Psicología del Consumidor y el Branding. Dicen que la curiosidad mató al gato…y fue así como llegó al mundo del eCommerce. Adicta a la Fotografía y los Tridents.
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