ECONOMÍA

La economía de la Tarjeta Regalo

Fuente: YooTheme

Los días festivos ya acabaron, pero tengo una pregunta para ti.  ¿Qué regalo crees que tu amigo secreto hubiera disfrutado más: un certificado de regalo de un full day en Paracas que vence a fines de marzo o un certificado de regalo totalmente idéntico que expira en un año a partir de ahora?

Sin duda más tiempo es mejor. Tu amigo tendrá más posibilidades de irse de viaje si tiene todo un año para encontrar el momento perfecto. Perfectamente lógico y probablemente incorrecto.

Actualmente, hay un mercado creciente en compras online de las tradicionales tarjetas regalo. Sin embargo, según CEB TowerGroup, una firma de research en servicios financieros, los consumidores gastan más de US$ 130,000 millones en tarjetas regalo por año, sin embargo, aproximadamente US$ 1,000 millones no se gastan o canjean.

 

Fuente: Deloitte

Regresando al ejemplo anterior, tu amigo podría estar más contento con un certificado con vida más corta, ya que de esta manera es más probable que la use. Paradójicamente, un ser racional no solo posterga tareas desagradables, también procrastina en experiencias agradables. Como por ejemplo, ir al spa.

Según los behavioral economists, o economista del comportamiento, Suzanne B. Shu y Ayelet Gneezy, a las personas que se les da un intervalo de tiempo más largo para realizar una tarea asignada, en realidad son menos probable que lo hagan.

Los economistas del comportamiento, cuyo trabajo combina las técnicas y las ideas de la economía y la psicología, se han centrado durante mucho tiempo en lo que Thomas Schelling, premio Nobel de 2005, llamó la “competencia interna por el autocontrol”: el conflicto interno entre el “yo” disciplinado que quiere levantarse temprano, hacer ejercicio y perder peso y el otro “yo” que busca placer y prefiere dormir, mirar televisión y comer chocolate. Estos dos, notó Schelling, no necesariamente existen al mismo tiempo. El “yo” disciplinado tomas decisiones en base a sus expectativas futuras, mientras que el otro “yo” busca el placer a las necesidades actuales.

Abstraigamos un poco. Uno de los principios de esta ciencia son las “Alternativas dominantes” ¿Puede la introducción de una tercera opción señuelo hacer más probable que elija la opción que secretamente quiero?

The Economist consideró el siguiente escenario. Los clientes potenciales recibieron dos ofertas de suscripción: 1) suscripción online por US$56 y 2) suscripción online + impresión por US$125. La mayoría prefirió la opción uno, por otro lado, la opción dos fue preferida por los editores. Luego, introdujeron una tercera opción señuelo, que sabían que nadie elegiría, 3) $125 para imprimir solamente. Como era de esperarse, nadie escogió la tercera opción, pero algo mágico sucedió. La gran mayoría ahora escogió la segunda opción, es decir, se volvió más atractiva.

Aplicando lo anterior en este medio de pago. Existen eventos especiales, como los de beneficios de caridad, que son una oportunidad para que las tiendas de alto nivel brinden a los clientes motivos de compra en un rango de fechas límite.

Otra técnica, que podría ser adaptada por otras empresas, es una promoción a corto plazo en la que los clientes obtienen tarjetas de regalo que expiran rápidamente. Por cada US$ 500 gastados, un cliente puede obtener una tarjeta de regalo de US$ 50 válida para un período de dos semanas.

Alternativamente, a los clientes que regularmente compran ropa, pero no accesorios, se les pueden ofrecer tarjetas de regalo que solo sirvan para bolsos o zapatos. Y de la misma forma, los compradores en el departamento de mujeres pueden obtener tarjetas para el departamento de hombres.

Más aún, las empresas locales podrían incluso cooperar, por ejemplo, ofreciendo a los consumidores de un restaurante una tarjeta de regalo de US$ 10 en una bodega por cada US$ 100 que gastan en comidas.

Durante el “Stimulus debate”, algunos economistas, incluido Edward Leamer de UCLA, sugirieron que el impacto de las tarjetas regalo que expiran rápidamente podrían impulsar la economía de manera más efectiva que los recortes de impuestos temporales.  Ya sea que estén diseñadas para impulsar una economía caída o simplemente generar ventas, cuando obtienes una tarjeta de regalo, notó Leamer, no solo tiendes a gastarla en algo que de otra manera no comprarías, sino que a menudo terminas gastando un poco más. La receta perfecta para el estímulo de los principios de behavioral economics y keynesianos.

Fuentes

  • Mashable (2015) – The Economics of Holiday Gift Giving
  • Alain Samson (2014) – An Introduction to behavioral economics.
  • Forbes (2013) – 5 Behavioral Economics Principles Marketers can’t afford to Ignore.
Ricardo Alván
Economista en la Universidad Esan. Cuento con conocimientos del gran mundo de Medios de Pago gracias a mi experiencia en el Banco BBVA. Estoy sin pasado, con un futuro excesivo !!
Click to comment

Deja tu comentario

Loading Facebook Comments ...

Leave a Reply

Su dirección de correo no se hará público. Los campos requeridos están marcados *

To Top