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Opinión: Gestión de Portafolios y Marketing Digital

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Rentabilidad como objetivo, ahí confluyen la gestión de portafolios de inversión (GPI) y el marketing digital (MD); o al menos deberían confluir, en mi opinión.

Podríamos plantear un enfoque donde tomemos las lecciones y procesos que siguen lo expertos en el análisis y manejo de instrumentos financieros para luego llevarlos a nuestros esfuerzos de difusión, adquisición y retención en canales online.

1. El perfil del inversor

Típicamente puede ser conservador, moderado o agresivo. Responden no sólo a su nivel de aversión al riesgo, si no a su edad o etapa en el ciclo de vida de la empresa.

El perfil debe contemplar si tenemos al frente una empresa nueva nativa del ambiente digital (startup) que busca un espacio en el mercado (product-market fit), que la prueben, recibir retroalimentación y ajustar para avanzar; una compañía que ya conecta con sus nichos y busca escalar; u otra que está cerca de consolidar y busca no perder su cuota de mercado.

2. Los objetivos

En portafolios de inversión modernos se habla de “ganancias por dólar” toma todas las ganancias de una cartera y establece un ratio usando la inversión total en el denominador.

En Estrategia Digital a eso se le llama ROI (return on investment o retorno sobre la inversión, en español), describe cuánto dinero regresó a por cada dólar invertido, aunque típicamente tiene enfoque por canal o medio, es decir ROI de Facebook, ROI de Google AdWords, etc.

Si se ha determinado que este año la empresa debe vender $1,000,000 y el presupuesto de marketing es $100,000, nuestro “portafolio de campañas de marketing” debe tener unas ganancias por dólar de $10.

De esta forma, se ajusta la cartera si los objetivos no se cumplen, estableciendo una vaya mínima para aquello que debe continuar y lo que no dentro del portafolio mes a mes.

3. Asignación de Activos o Asset Class Allocation

Aquí convergen los dos primero puntos. Mediante simulaciones de rendimientos esperados por cada activo o campaña y con el objetivo en dólares en el otro lado de la ecuación buscaremos un mix base para nuestra cartera.

En una estrategia con 5 campañas, partimos por asignar 20% a cada una por ejemplo; y luego ajustamos hasta llegar al objetivo. Es fundamental mantener dos principios básicos: “portafolio diversificado” y “prueba controlada”.

Un portafolio diversificado y balanceado es más seguro que uno que tiene “preferencia” hacia una o dos acciones o, campañas; va más allá de lo que “siempre ha funcionado”. Por otro lado, da cabida a las pruebas controladas o experimentos en activos exóticos. En portafolios de inversión estos serían las inversiones en startups o bitcoins; y en marketing digital sería una campaña de cortos usando realidad aumentada con finales personalizados.
Lo que nos enseña la administración de portafolios puede ser una herramienta muy poderosa en nuestra estrategia digital.

Moisés Otero
Emprendor Digital, Co-fundador de la primera comunidad p2p para el cambio de dólares en Latam, MidPoint FX; Fundador de Embarkee y exGerente de Negocios de Comparabien. Escribe sobre sus vivencias, experiencia y el desarrollo del mundo startup y la industria fintech en Perú y la región.
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